连昱 / 百货公司 现代商品消费中“消费”的内涵已远远逾越了古板经济意义的使用价值和享受，与人的情感、体验、人格、品位、社会职位和社会关系等紧密联系在一起。在商品同质化竞争局面日益严峻的情况下，古板的以商品为焦点的营销方法已明显缺乏以满足现代经营的需求，企业应积极实验那些能够满足消费者“无形”需求的营销手段，如体验式营销、文化营销，靠差别化营销来规避同质化竞争的威胁，在同业竞争中脱颖而出。 一、推行体验式营销的须要性 IBM和WPP集团的上市子公司The Store相助进行的一项网上视察标明，消费者的行为是具有多维性的。他们对到杂货店、打扮店、电子消费购物点的消费者进行视察，来找出他们购物的驱动力：购物的原因、购物的目标、他们喜畛仵样的购物方法、需要怎样的效劳、怎样才可以促使他们去某个特别的商店等等。视察结果证实了： 1．消费者在差别的购物场合和带差别的购物目的会有差别的价值取向。不但在他们选购差别商品组时，也在他们选购同一商品组或者出于差别的购物目的时，他们都会有差别的需求。 2．购物目标的可迁移性。主顾往往先在一个商品组中寻找目标，但最终也会购置其它商品组中的商品。有时，他们购置这些特别商品时会遵循一种特定模式。 3．情绪在购物体验中起着重要作用，并能显著影响着购物者的消费额。 4．消费者追求便当。他们愿意为购物的便当性支付特另外用度，对有关于其特殊需求的方面也愿意实验新的效劳和技术。 由此可见，主顾是带有差别历史配景、价值看法、属性和偏见的个体，他们带着差别的购物使命走进商店购物。凭据差别的使命为差别的主顾提供量身定做的体验和创立他们所享受的体验，要求零售商拥有比以往更深的洞察力。 零售商只有通过对主顾购物行为的模式进行越发细致和深入的剖析，了解哪些使命吸引主顾到他们的商店、针对这些使命主顾需要什么、以及他们如何去购物，才华够建立起一种越发令人满意的购物体验。未来最乐成的零售商将是那些能够使其商品、市场营销、人事及效劳战略与目标客户的需求相一致的零售商们。 二、推行体验式营销的对策建言 （一）针对差别消费取向提供量身定制的购物体验 上述的视察清楚地显示出购物者是具有多面性的，随着商品和购物目的的差别他们的价值驱动也会有所差别。这意味着，零售商要给予的不是一个“千篇一律”的体验，而是关于差别的目标客户和其差别的追求有针对性地体验，因为主顾总是不绝地寻找能满足他们个人需求的那些零售商。 例如，来到我们庄闲和对子网站生活剧�。ǜ呒冻校┑目腿�， 绝对不会是出于普通的日常生活原料的补给或是寻找优惠的促销及物价运动的目的。他们追求的是高品质的商品和一种优雅的购物感受。 在我们的生活剧场超市，从整体色调的搭配、道具的选择、灯光、地面、装饰作风到清洁卫生等每一个细节都十分讲究。这里的商品有80%是进口商品，包括了30多个国家的4000多个品种。有法国庄园葡萄酒和奶酪、德国啤酒和厨房用具、意大利面条和罐头、希腊的橄榄油以及种种进口糖果饼干、巧克力、日用品和化妆品，另有有机蔬菜专区、无糖食品专区等等。为了包管红酒的品质，剧场还专门开辟有一个恒定湿度和恒定温度的酒房，并且所有红酒都接纳卧放，以便坚持酒瓶木塞的湿度而不会干枯漏气。除了域外作风的种种洋酒，另有中国古代的瓷器也让超市增色。除了高等商品，剧场内另有国酒茅台俱乐部，还设有“跑道”咖啡厅。主顾购物之余还可以在咖啡厅里小坐，听听音乐、歇歇脚，喝一杯咖啡、品一壶好茶……剧场销售的不可是商品，更是给主顾提供一种雅致时尚的生活体验。 可见，古板的基于统计学的零售客户分类要领在眼下这个日趋庞大、竞争加剧的市场中已日益显示有缺乏。作为零售企业，我们在不绝生长的历程中，要越发关注那些影响消费行为的“无形”因素，要善于凭据目标主顾差别的“追求”和“期望”设计相应的门店花样、商品和效劳战略，这样才华不绝坚持和提升对现有客户和潜在主顾的吸引力。 （二）通过气氛营造与主顾建立情感联系 与正在购物的主顾营造情感联系可以成为剖析除了敏感时间任务之外的所有使命的要害手段。当主顾投身于这样的体验——岂论是因为高度个性化的效劳照旧奇特的产品系列、令人刺激的气氛、充满想象力的推销、爆发亲和力的情况——他们将留在店中更久，并且往往花费更多。 英国一家鞋店站在主顾的角度体会到主顾在买鞋历程中需要不绝脱鞋试鞋的麻烦，为消除这一未便，使主顾的购物历程变得便当而舒适，特推出了铺名贵地毯、进门请主顾脱鞋并为主顾免费擦鞋的效劳。结果许多冲着免费擦鞋而来的主顾渐渐成为了店家的忠诚主顾。 那么，庄闲和对子网站集团如何在这方面寻找突破口呢？受面积和建筑结构的影响，庄闲和对子网站的母体中心百货大楼要走生长成现代化综合性百货商场的路子显得有些力不从心，在所经营类别的规模和品牌上均不占优势。那么何不避开古板的竞争项目，充分借助中心百货大楼百年老店的历史和受�；す沤ㄖ奶氐阕咛逖槭接拿怕纺�？ 由于对中心百货大楼最熟悉最有情感的是我们的中、老年主顾，同时中心百货大楼又地处武汉市的游览胜地之一—江汉路步行街，是八方游客“逛”街、浏览的一个好地方。我们何不让我们独吞的古建筑的内部也来一次复古式的装修和背景、摆设呢？从柜台到售货人员的着装，到称量器具的使用和包装物的选择都力图将进店的游客和主顾带回到解放前的年代。老年人会因“怀旧”而倍感亲切，于是“�；乩纯纯础�。年轻人和八方游客也会因新奇或是好奇而驻足停留，亲身体验一下当年购物的感受。不知不觉中，通过这种营造“复古”体验的方法实现了“购物”和“游览”的完美结合。 （三）用科技来满足主顾的购物需求和期望 当今的消费者信息越发灵通，因而他们对消费体验有更高的期望值。他们希望商品和效劳能够满足他们个人的需要和喜好，他们愿意为度身定做的产品支付溢价价格。 消费者寻求便当、对购物体验更大的掌控和更多的资讯。越来越多的消费者使用互联网来做开端研究，发明这些需求的零售商可以实验借助技术手段来提升购物体验。 庄闲和对子网站集团早在2000年就建立了电子商务公司，在武汉地区率先开创了电子交易平台。但受其时市民购物习惯的制约，网上购物交易量极其有限。近年来，随着经济寒流催热“宅经济”，网购物流逆市抬头，网购这一方法已被越来越多的人接受和接纳。 因此，我们应该抓住这一好时机做大做强我们的电子商务。比方说，我们可以进一步富厚网上商城的商品品种，支持更多的支付方法，让消费者足不出户就能盘问到自己的目标商品在庄闲和对子网站是否有售，以及价格、促销运动等信息�；箍砂淹绱缴痰耆每突降鼗竦盟璧氖�，使购物者能够比较商品特性、价格、并参阅读第三方评论。如果他们能够获得做出明智的购置决定的所有要素，他们就不太可能需要多次会见商店，退货或者到别的地方去购置�Ａ碛欣嗨啤暗缱邮砸戮怠钡男录际�，可以让主顾不必脱衣试衣就可以便捷看到任一款你心仪的衣服穿上身的效果。真是既便当又有趣！可以在年轻人的衣饰区实验使用，一定会带来意想不到的效果。 虽然，我们必须谨记，为每种购物使命创立经剪裁的购物体验是不可能的。因此零售商应该瞄准了解和找出最佳客户的焦点使命。不然，他们将冒险创立一种不可适外地为个人需求效劳的经验。